Het spanningsveld tussen marketing en service, die van oudsher wordt veroorzaakt door het scheppen van (te hoge) klantverwachtingen enerzijds en het (onvoldoende) waarmaken van de verwachtingen anderzijds, moet worden veranderd door beide disciplines meer en meer met elkaar te integreren.

Onze analyse

Vanuit het verleden worden marketing, verkoop en service [...]]]> De uitdaging

Het spanningsveld tussen marketing en service, die van oudsher wordt veroorzaakt door het scheppen van (te hoge) klantverwachtingen enerzijds en het (onvoldoende) waarmaken van de verwachtingen anderzijds, moet worden veranderd door beide disciplines meer en meer met elkaar te integreren.

Onze analyse

Vanuit het verleden worden marketing, verkoop en service benaderd als sterk afzonderlijke disciplines. In veel organisaties zijn de disciplines bovendien organisatorisch en fysiek van elkaar gescheiden. Ook qua mind-set leven deze professionals nog vaak in twee verschillende werelden. Hoe vaak komt een marketeer op een contact center en verdiept hij/zij zich in de binnenkomende klachten of hoe vaak werkt een klantcontact manager of specialist mee aan de ontwikkeling van een product of dienst? Toch is er een kentering gaande. Beide partijen zien meer en meer de noodzaak van intensieve samenwerking. Een belangrijk deel van deze ontwikkeling is toe te schrijven aan de opkomst van social media en de transparantie van klantperceptie die daarmee is ontstaan. Voorheen uitten klanten hun ontevredenheid bij de daarvoor bedoelde kanalen als telefonie, mail of de balie. Hierdoor bleven dit soort signalen voor de buitenwereld (maar ook voor een deel van de interne organisatie!) verborgen. Door de opkomst van social media delen klant hun onvrede nu (ook) met de buitenwereld en is het zichtbaar voor potentiële klanten (en alle medewerkers binnen een organisatie!). Dit zet organisaties op scherp, want door deze transparantie stijgt de potentiële impact van negatieve klantperceptie op de reputatie alsmede het belang van het voorkomen en oplossen van een negatieve klantervaring.

Service als marketing instrument

De senior consultants van Coníche beschikken over een combinatie van kennis van en ervaring met marketing en klantcontact en weten daarmee als geen ander hoe de kwaliteit van service kan bijdragen aan het bereiken van uw marketingdoelstellingen (en vice versa).  Onze ondersteuning kan daarbij bestaan uit het vervullen van een brugfunctie tussen beide disciplines tot aan het implementeren van integraal klachtmanagement, waardoor het oplossend en lerend vermogen van uw organisatie wordt vergroot.

Zoekt u een partner waarmee u service onderdeel kan maken van uw marketingstrategie? Deel uw uitdagingen met ons via info@coniche.nl en wij komen graag bij u langs om uw kansen te verkennen.

Interessante links:

Slechte klantbeleving maakt merk zwak

Scott Stratten: marketing draait om klantenservice

Merkenquete 2012: Pessimisme regeert

In de laatste blogpost van Wim [...]]]> Marketing en Customer service hebben niet altijd een gelukkig huwelijk. De gemiddelde manager van een klantenservice heeft het gevoel dat ze de rommel van marketing moeten opruimen, terwijl de marketeers niet veel kunnen met de signalen die ze terugkrijgen vanuit de klantenservice.

In de laatste blogpost van Wim Rampen (lid van de Raad van Inspiratie van Coníche) worden 3 ontwikkelingen beschreven die het noodzakelijk maken voor marketeers (en ik denk ook customer service professionals, maar dat zijn volgens mij uiteindelijk ook marketeers) om anders naar hun vakgebied te kijken :

1. Marketeers moeten de focus verleggen van de vertrouwde (communicatie) campagne gedreven methodes  naar het creëren van totale klantervaringen.  10 jaar geleden kon een minder goed product met een mooi marketing sausje toch goed worden verkocht. Tegenwoordig werkt dat niet meer. Een mooi voorbeeld dat de noodzaak hiervan onderschrijft is Blackberry dat als antwoord op het succes van de Iphone vooral veel geld stak in marketing campagnes.  Boardmembers getuigen in het openbaar dat ze klanten niet begrijpen : “People were saying we can’t make powerful phones like Apple. Yes, we can, but we couldn’t believe consumers would put up with that kind of battery inefficiency and that kind of network inefficiency.”  Extra geld voor marketing campagnes hebben Blackberry niet kunnen redden.
2. Marketeers moeten gaan begrijpen dat het uitmaakt aan wie je producten verkoopt. Als realisatie van goede klantervaring het doel is, moet je ook van tevoren bepalen of het product of de dienst past bij de doelgroep die je benadert.
3. Marketeers moeten zich realiseren dat klanten meer waarde vertegenwoordigen dan alleen de financiële waarde van de transacties (denk alleen maar aan de waarde van mond-op-mond reclame).

Wat betekent dit nu voor het klantcontact ?

In veel organisaties staan marketing en service nog los van elkaar. Marketing heeft als voornaamste doelstelling het werven van nieuwe klanten met een mooie belofte. Als deze belofte niet ingevuld kan worden, is het aan de service afdelingen om dit te repareren.  Als de totale ervaring leidend gaat worden kan het niet anders dan dat marketing en service elkaar daarin gaan vinden :

1. Als klantervaringen belangrijk worden, moeten deze ervaringen ook worden verzameld. Klantcontact bij uitstek het kanaal om dit te verzamelen. Nog steeds is voor veel organisaties het oplossen van een individueel probleem het primaire doel van het klantcontact.  Naast oplossen van problemen zou het verzamelen van klantfeedback een belangrijk doel moeten zijn. Klanten die contact zoeken zijn per definitie betrokken bij de organisatie en het product, anders zouden ze niet de moeite nemen om contact te zoeken. Het gestructureerd en op grote schaal verzamelen van klantfeedback is tijdrovend, maar zeker de moeite waard en volgens mij gewoon noodzakelijk om de aansluiting te blijven houden met de belevingswereld van de klant.
2. Als totale klantervaring belangrijk wordt, moeten we ook tijdens het klantcontact deze ervaring optimaliseren. Voor veel organisaties zijn klantcontacten moments of truth, waarin ze zich kunnen onderscheiden van concurrenten. De verregaande standaardisatie van klantcontact en de daarbij horende focus op efficiency is volgens mij de belangrijkste oorzaak voor de slechte reputatie van contactcenters.  Maatwerk klantcontact, waarbij klantenservice medewerkers, maatwerk oplossingen aanbieden voor de problemen die klanten hebben, is volgens mij goed mogelijk (we hebben hier vaker over geschreven, kijk hier en hier). Marketeers en service professionals hebben immers een gezamenlijk belang in het aanbieden van goede service.

Marketing is van oudsher bezig met beïnvloeding van groepen. De hedendaagse consument laat zich steeds minder beïnvloeden door deze vorm van massa communicatie : Blackberry stak zonder resultaat een hele hoop geld in marketing communicatie om de achterstand op Apple & Android goed te maken.  Dit is de grote invloed van social media. Individuen hebben potentieel evenveel invloed als de marketingafdelingen met grote budgetten.

Individuele beïnvloeding wordt voor organisaties belangrijker en hier komen marketing en service bij elkaar :

• Klantcontact is het moment dat organisaties één op één contact hebben en dus in staat zijn om te beïnvloeden.
• Wim Rampen geeft het al aan in zijn blog : “marketeers moeten niet alleen de klantervaring ontwerpen, orkestreren en vermarkten, marketeers moeten ook zeker stellen dat organisaties in staat zijn om de belofte waar te maken.” Klantcontact is bij uitstek het moment om de belofte waar te maken of zelf te overtreffen.

Customer Service professionals weten alles over het effectief afhandelen van grote hoeveelheden klantcontact en het verzamelen van klantfeedback.  Marketeers weten veel over beïnvloeding.  Als we gaan samenwerken kunnen er mooie dingen gebeuren…..

Relevante links :

http://nilofermerchant.com/2012/04/04/what-replaces-marketing/

http://snarketing2dot0.com/2012/04/05/the-death-of-marketing-madness/

Binnen Cendris vervulde Gelland diverse functies, voornamelijk binnen het operationeel management. In [...]]]> Na de hoge hotelschool te Leeuwarden begon Gelland haar carrière in 2000 als managementtrainee bij Securitas, waar zij vervolgens twee jaar werkte als Branche Manager. Daarna volgde een commerciële functie bij Eiffel consultancy en in 2004 startte zij bij BSC, het huidige Cendris.

Binnen Cendris vervulde Gelland diverse functies, voornamelijk binnen het operationeel management. In haar laatste functie als consultant new channels adviseerde zij opdrachtgevers o.a. over de inzet van online contactkanalen en over klantbeleving. Eind 2008 rondde Gelland haar MBA (TiasNimbas) af en begin 2012 slaagde zij voor de postdoctoraal leergang customer experience management (Beeckestijn).

Binnen Coniche zal Gelland zich richten op (online) klantcontact en klantbeleving binnen e-commerce en hiervoor het aanspreekpunt zijn. Gelland kijkt vanuit bedrijfskundig perspectief naar klantcontact:

• Wat is de missie en visie van het bedrijf;
• Welke (merk)waarden staan centraal, hoe worden deze geuit en hoe sluit de klantcontactstrategie daarop aan?
• Uitbesteed of niet: klantcontact gaat het hele bedrijf aan en is een cruciaal onderdeel van de business.

Specialiteiten: • Customerservice management • Salesmanagement • Online contactkanalen • Social media • Customer experience management • Kennismanagement • Outsourcing • Procesverbetering • Contact reasoning

Organisaties kunnen niet zonder een gedegen marketingstrategie. Als je een goed [...]]]> Je ziet het in veel organisaties: het spanningsveld tussen commercie en customer service. Het spanningsveld tussen nieuwe klanten werven met (te) grote beloftes en het overtreffen van diezelfde verwachtingen. Het spanningsveld tussen enerzijds de slimme, creatieve marketingactie en anderzijds de operationele haalbaarheid daarvan.

Organisaties kunnen niet zonder een gedegen marketingstrategie. Als je een goed product hebt, wil je dat kenbaar maken en hier zoveel mogelijk consumenten van laten profiteren. Organisaties kunnen ook niet zonder een geoliede serviceorganisatie. Waar dat in het verleden nog wel eens een noodzakelijk kwaad leek, wordt het belang van betrouwbare dienstverlening steeds belangrijker.

Er zijn twee ontwikkelingen die er samen voor zorgen dat de kwaliteit van service meer en meer onderdeel wordt van een succesvolle marketingstrategie en vice versa: de invloed van social media en het belang van merk-reputatie.

Het fenomeen social media is niet nieuw, maar het belang ervan wordt groter en groter. Organisaties worstelen nog altijd met hoe het medium voor hen kan werken. Zo dacht McDonalds Twitter als verkoopinstrument in te zetten, maar kwamen zij van een koude kermis thuis. Voor serviceorganisaties is social media een steeds bekender terrein. Zo is KLM al enkele jaren zeer succesvol bij het inzetten van social media voor servicedoeleinden.

Eén van de belangrijke gevolgen van de opkomst van social media is dat organisaties gevoeliger  worden voor signalen van consumenten. Voorheen uitten consumenten hun beklag alleen via telefoon, brieven, mail of een persoonlijk bezoek. Door te communiceren via deze ‘gesloten’ kanalen blijven deze signalen niet alleen voor andere consumenten buiten beeld, maar hebben ze bovendien – om diverse redenen – niet de noodzakelijke impact op de interne stakeholders van organisaties. Vreemd genoeg kunnen enkele signalen via social media soms meer impact hebben dan enkele honderden signalen via telefoon of email.

Uitingen via social media zetten wat dat betreft alle lagen van organisaties op scherp. Het is een vorm van ‘above the line’ communicatie die klantsignalen zichtbaar maakt voor – in feite – alle medewerkers van een organisatie, dus service-professionals én marketeers, directeuren en bestuurders. Er zijn verschillende voorbeelden, waarbij de top van bedrijven met hun billen bloot moesten vanwege slechts enkele, individuele negatieve klantsignalen via social media.

De ironie van dat verhaal is dat deze negatieve klantsignalen zeer waarschijnlijk al langer bestonden, en in grotere aantallen via de telefoon en mail binnen kwamen, maar tot op heden onvoldoende urgentie kregen, omdat de impact op de buitenwereld beperkt was. Nu bedrijven van de ene dag op de andere dag in een slecht daglicht kunnen komen te staan, ontstaat er meer en meer een noodzaak om naar de kwaliteit van dienstverlening te kijken. Uit een recent onderzoek onder marketeers valt bovendien af te lezen dat klantgerichtheid een steeds belangrijker onderwerp is voor het bouwen aan en behouden van de merk-reputatie.

Social media en de invloed van merk-reputatie zorgen ervoor dat marketing en service meer en meer moeten verbroederen. Is dit een gevolg van overschatting van social media? Naar mijn mening is het vooral een onderschatting van de negatieve klantsignalen die via de traditionele klantcontactkanalen binnenkomen. Klanten zijn immers best bereid hun ervaring persoonlijk met de organisatie te delen. De vlucht naar social media gebeurt veelal pas nadat ze zich niet serieus genomen voelen of een klacht (bij herhaling) niet wordt opgelost. Ook hier ligt een enorme kans voor een organisatie. Als negatieve klantsignalen binnen deze traditionele kanalen goed worden opgelost betekent dat een enorme verlaging van het risico op ‘exposure’ via social media.

Wat zijn de ervaringen binnen uw organisatie? Wordt social media onder- of juist overgewaardeerd binnen uw service-strategie en welke invloed heeft het op de samenwerking tussen marketing en service en de investering in de traditionele klantcontact kanalen?